Por Susana Ferraz
Fátima Merlin, fundadora da Connect Shopper, assessoria e consultoria nas áreas de inteligência, marketing, varejo e shopper insights (comportamento de compra do consumidor), fala sobre o consumidor brasileiro e sobre a tendência de maior consumo de produtos orgânicos, naturais e saudáveis nos próximos anos.
Master business marketing pela FIA, professora, palestrante e consultora Fátima Merlin tem um curriculum extenso ligado à economia, pesquisa e varejo, e é hoje uma das mais relevantes especialistas em comportamento do consumidor do País.
1. Como avalia atualmente o comportamento do consumidor brasileiro nas compras?
Nos últimos anos muitas mudanças ocorrem com impacto profundo nos hábitos e comportamento dos brasileiros. O aumento da renda, no nível de emprego e do crédito, permitiram mais acesso há produtos e serviços. O consumidor ganhou mais poder e decisão de compra. Novas categorias e hábitos foram incorporados ao dia a dia das famílias que sofisticaram e qualificaram sua cesta de compra.
Até meados dos anos 90 quase 80% dos gastos das famílias ocorriam do dia 01 ao dia 10 de cada mês, hoje nesse período ocorre apenas 1/3 dos gastos, porque há maior distribuição das compras ao longo do mês. O consumidor vai semanalmente às compras e visita em média de 3 a 5 canais.
Somam-se a isso as mudanças sociodemográficas como, por exemplo, mais mulher no mercado de trabalho (52% da população economicamente ativa), população envelhecendo, lares menores, menos presença de crianças, o que exigiu das indústrias e dos varejistas ações direcionadas para adaptarem-se a essa nova realidade, tendo que adequar produtos e serviços às novas demandas, onde tempo, conveniência, praticidade e saúde são palavras de ordem.
2. Então, a vida do brasileiro melhorou?
Sem dúvida, a vida dos brasileiros em geral está muito melhor do que 10 anos atrás, sobretudo para milhares de famílias que ascenderam na pirâmide de consumo nos últimos anos (+ 35 milhões de pessoas ascenderam de classe nos últimos 10 anos e hoje 50% da população está na Classe C). Por outro lado, vale salientar as preocupações atuais com as incertezas da economia, inflação que persiste, que têm afetado a vida dos brasileiros, hoje mais racionais na hora de ir às compras. Neste sentido, a falta de tempo e a atual racionalização têm levado os shoppers (consumidor comprador) a irem menos vezes ao ponto de venda e a aumentar as compras em cada ida, incrementando a importância das compras de abastecimento.
3. Quais os fatores importantes que impulsionam a decisão de compra do consumidor?
Com muito mais acesso a informações e mais poder de compra, os consumidores tornaram-se ainda mais exigentes, seletivos e antenados ao tomar suas decisões de compra. Porém, diferentes shoppers, diferentes necessidades, há quem busque informação, há quem decida orientado às novidades e inovações, há aquele que quer preço e promoção. Assim, cabe ao varejo e a indústria conhecer seu shopper-alvo e segmentá-lo para justamente desenvolver ações direcionadas para atender seus clientes melhor. Ações que vão desde a definição do sortimento correto, política de preço, exposição, ambientação, comunicação, sinalização, serviços, etc.
4. O preço é a variável mais importante?
Preço é uma variável subjetiva. Se perguntar ao shopper quais as razões que o leva a decidir por uma marca ou até mesmo uma loja, aposto que a grande maioria irá dizer que preço é o fator mais importante, mas há anos estudando o comportamento do consumidor, sabemos que isto não é tão verdade assim. Na decisão de preço há uma séria de variáveis envolvias: tempo de deslocamento, custo-benefício, valor, entre outros.
O principal desafio do varejo e da indústria é identificar qual o preço justo adequado para aquilo que se promete e ao público-alvo e ter consistência e coerência na entrega. Tenho cliente varejista que pratica preços até 20% superior, mas o retorno em termos de sortimento e serviços no PDV é tão superior que não há imagem negativa de preço para o consumidor.
Mas vale ressaltar que sim, ainda há alguns shoppers que decidem suas compras orientados a preço e promoção. Veja os clientes dos cash&carry, por exemplo. Neste caso a loja não entrega serviços, mas sim preço competitivo e o cliente entende a proposta de valor deste formato de loja.
5. Os fatores “saúde”, “saudabilidade” e “qualidade de vida” influenciam nas compras? Como?
Influenciam bastante. Hoje está em pauta a busca por melhor qualidade de vida, beleza (estar bem, com saúde e bonita), o cuidado com o corpo, com a mente, com a alimentação… Não é à toa que crescem significativamente categorias nos setores de higiene e perfumaria, cosméticos e a procura por uma alimentação mais saudável.
Há um grupo importante na população que já adota hábitos saudáveis em seu dia a dia e que, portanto, as suas decisões de compra e consumo são totalmente orientadas ao cuidado com a saúde e qualidade de vida. Neste grupo se destacam produtos naturais, orgânicos, diet e light, dietas especiais (sem glúten, sem sal, com vitaminas), entre outros.
6. Neste aspecto como você avalia a tendência de consumo de produtos orgânicos, naturais e sustentáveis nos próximos anos?
Hoje um em cada quatro shoppers decidem suas compras orientados pela saúde (health life). Apesar da penetração ainda ser baixa no Brasil por questões relacionadas à acessibilidade e disponibilidade – especialmente por falta de conhecimento e informação – esses segmentos têm apresentado crescimento de 30% a 40% nos últimos anos.
Felizmente com a alta conectividade, com mais acesso do consumidor a informações relacionadas aos problemas e danos causados ao meio ambiente e os impactos no nosso dia a dia, especialmente sobre a saúde – é alto o número de obesos ou com sobrepesos na população – esses segmentos de produtos saudáveis vêm conquistando novos adeptos diariamente.
As crianças e jovens até pelas ações nas escolas são muito mais conscientes e atuantes e, portanto, acredito que é inevitável o crescimento destes segmentos para atingir mais camadas da população. Afinal, se pensarmos que os orgânicos hoje atingem basicamente as classes AB1 e B2, e um percentual ainda muito pequeno da classe C1, portanto há muito espaço para esse segmento se desenvolver. Vejo dois desafios: da comunicação – sobre o que é, para que serve, por que consumir – e o preço.
Mais informações sobre o tema Comportamento do Consumidor, acesse www. connect shopper. com.br ou envie e-mail para [email protected].
